一年一度的双十一购物节正如火如荼举行，房地产企业在金九银十后，又火速投入到下一场促销活动。

今年双十一，天猫好房推出“回血计划”：参与活动有机会获得最高18888元红包；半年内买房，有机会报销双十一账单。截至目前，活动累计关注用户突破7500万，已吸引超20万人报名。

时代周报记者获悉，万科、中海、绿城、华润置地等企业均参与天猫好房活动。不仅如此，房企亦积极探索其他线上卖房新方式，如通过微信小程序、独立开发APP、直播卖房等，旨在打破销售困局。

房企线上卖房并非近日开始。新冠肺炎疫情暴发以来，多地线下售楼处关闭、社区看房受阻，传统销售路径不再可行。随着VR、AR技术发展，房地产交易从线下移至线上。为此，上百家开发商全面开启线上售楼，将营销案场移至线上。

目前，处在转型十字路口的房地产行业，正借助技术手段颠覆传统思维，向数字化方向转型。

线上销售促成交

这一场房地产营销变革始于2020年年初，新冠肺炎疫情暴发，房企为做好防疫工作，逐渐布局线上销售渠道。

新冠肺炎疫情暴发后的三个月内，200强企业中有143家房企重启或新推出了线上售楼处，其中TOP50以内的房企均设有线上售楼处，TOP100以内房企发起线上售楼的占比超过九成，TOP100到TOP200也有51家企业开启线上销售。

今年金九银十以来，开发商再度积极推动线上售房，通过花式营销活动吸引更多购房者注意。

例如，金科于9月17日-10月31日推出“全民购房节”，全国联动460余盘，推出6000套特价房，送出华为手机、海南7天双人游等活动。

招商蛇口则在双十一期间推出“王牌购房节”，消费者可线上参加星际探险，积累能量石换取礼品。

融创中国则从10月25日-10月31日推出老友季H5，联合贝壳找房App，打造惊喜购房盲盒。

11月8日，诸葛找房数据研究中心分析师关荣雪对时代周报记者表示，在市场调控趋严叠加“三道红线”等金融监管收紧的情况下，房企融资受阻，同时去化方面也表现较为冷淡，拓展线上营销模式，以拓宽销售渠道、加速产品去化，不失为一计良策。

关荣雪指出，疫情期间，多城加强防控措施，通过互联网平台销售，可在一定程度上弥补线下活动流动性受阻所带来的销售不佳情况。越来越多行业采用“互联网 ”模式，线上营销是房企转型的必经之路。

冲刺年度销售目标

当房地产市场进入下行周期，开发商需要用更多促销活动和更低的价格抢占市场。金九银十叠加双十一促销背后，折射出当下开发商面临的销售压力。

据克而瑞研究中心的统计数据，9月，典型城市商品住宅成交热度延续上月回落态势，传统“金九”黯然失色，28个监测城市成交规模环比下降7%，同比下降25%，降幅持续扩大。

10月，29个重点监测城市商品住宅成交面积环比下降3%，同比下降22%。一线城市市场成交环比增长4%，同比跌幅收窄至18%。25个二三线城市市场情况也不乐观，成交环比下降4%，同比下降23%。

受下半年以来市场整体降温、销售业绩增速放缓影响，今年前三季度房企目标完成情况不甚理想。

截至9月底，在披露年度业绩目标的近半数百强房企中，仅有近两成企业的业绩目标完成率在75%以上，其中7家企业目标完成率高于80%。近半数房企目标完成率不及70%，四季度去化压力较大。

2021年行至岁末，留给房企们的时间已不多。岁末营销大战已经点燃，多家房企进入冲刺目标的关键阶段，加快推盘速度、加大优惠力度。

11月，长沙共有60余项目入市，华润、北辰、万科、旭辉等房企均拿出了“压箱底”项目，新房推售量达到今年新高。

广州多个项目降价促销，白云的旭辉绿地铂云天境首开价低于周边竞品10%；黄埔富力南驰富颐华庭推出的新楼栋比二季度价格低16%；越秀星航首开价比吹风价低5%。

上海第五批次新房入市清单中，共有57个盘集中上线。其中，金地推出近千套房源，也成供应大户；大名城则连推三个映系列项目，共696套房源，成为市场的有力竞争者。

克而瑞研究中心认为，短期来看，居民按揭贷款有望边际改善，利于房企营销开展。双十一期间，不仅房企自身会积极营销，天猫好房、京东房产等电商平台也会推出一系列营销活动与房企活动协同。预计企业仍会通过特价房、准现房等手段来精准让利，去化库存。

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