摘要：这几年的消费升级，让原本只是区域性产品的粽子走向全国化。然而，要想让这款全国市场的小众产品，继续提升为大众产品，挑战重重。除了江浙和两广的少量地区有常年吃粽子的习惯，在大部分市场，粽子仍然是超低频的消费品。很多地方甚至没有吃糯米的饮食传统。

  端午节前，中国粽子老大五芳斋冲击上交所主板上市，有望弥补这个细分行业在A股市场的空白。

  不过，五芳斋粽子销量连年下滑，靠不断涨价才勉强维持核心业务的稳定。市场空间本就有限，三全、真真老老、稻香村等品牌混战其中，五芳斋在榜首位置上如坐针毡。

  近年，五芳斋从粽子走向大食品，月饼、汤圆、糕点等等，相关的产品都做，甚至还开了几百家连锁小吃店，不仅卖旗下产品，馄饨面条米饭都有销售，与普通小吃店并无太大差别。

  只不过，一顿操作猛如虎，一看业绩零杠五。五芳斋的增长问题，仍未得到有效解决。

  粽子销量下滑

  在中国这个巨大的市场，任何细分的行业，都有可能做成一门大生意。

  马上大家就要集体“尝鲜”的粽子，也是如此。

  这不，A股粽子第一股，就要来了。

  6月4日，浙江五芳斋实业股份有限公司（简称“五芳斋”）披露IPO招股书，拟登陆上交所主板募资10.56亿元，主要用于产能建设和信息化升级。

  公司目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群。其中，核心业务粽子，2020年在中国市场的占有率超过20%，稳坐中国粽子市场头把交易。

  但是，实际上，五芳斋粽子近几年的销量一直在下降，2018年-2020年分别为4.11亿只、4.08亿只、3.66亿只。这几年公司粽子业务产生的营业收入分别为15.02亿元、16.09亿元、16.44亿元。可见，公司粽子的涨价有多严重：2018年平均3.66元/只，2020年涨至4.49元/只。

  报告期内，公司营业收入分别为24.23亿元、25.07亿元、24.21亿元，归母净利润分别为9698.50万元、1.63亿元、1.42亿元。

  公司去年营收净利双降，或许确与疫情相关。但是结合2018年-2019年的业绩表现来看，增长问题由来已久。

  同时，公司本就不高的盈利能力，在去年又遭遇下滑：2018年-2020年，公司毛利率分别为45.24%、45.43%、44.75%，净利率分别为4.00%、6.50%、5.87%。

  作为粽子市场的老大，何以至此？

  市场小，竞争大

  过几天就到了大家集体吃粽子的时节了。对于绝大多数的中国人来说，这可能是一年中唯一的一次了。

  这几年的消费升级，让原本只是区域性产品的粽子走向全国化。然而，要想让这款全国市场的小众产品，继续提升为大众产品，挑战重重。

  除了江浙和两广的少量地区有常年吃粽子的习惯，在大部分市场，粽子仍然是超低频的消费品。很多地方甚至没有吃糯米的饮食传统。

  这才是最大的问题所在——即便五芳斋稳坐粽子市场的头把交易，也不过如此。毕竟，2020年中国粽子市场总规模也不到80亿元。

  况且，这个市场第一的位置，坐得也不够稳固。

  与公司同出于浙江嘉兴的真真老老，同样是老字号粽子专业玩家，2015年被煌上煌（002695.SZ）收购之后，被该公司作为大食品战略的重要一环来打造，势头迅猛。2020年，真真老老营业收入、净利润分别为4.56亿元、1000.71万元。

  另一方面，综合性食品巨头们在往各个细分行业渗透的时候，几乎都没有落下粽子这个时令性产品。全国性食品巨头三全食品、区域性玩家北京稻香村、广州酒家利口福、杭州知味观等，都在粽子这个细分领域布局。

  在产品本身创新空间较小、同质化根深蒂固的时候，企业之间比拼的就是品牌、供应链、渠道、营销等。相较之下，五芳斋的劣势就暴露出来。

  于是，五芳斋粽子，销量下滑与涨价结成恶性循环，成为影响口碑的关键。

  连锁餐饮好做吗？

  怎么办？五芳斋针对核心业务，先从内部下手了。

  近年，公司加大核心产品粽子的外包力度，2018年-2020年，委外加工产量分别为4946.28万只、5505.17万只、9088.12万只，占公司总产量的比例分别为11.66%、13.40%、25.01%。

  外包对公司成本控制的影响，首先在员工数量少表现出来。报告期内，公司员工总量分别为4521人、4193人、4009人。两年时间，业务量没啥变化，但员工总数下降了11.32%。

  核心业务代工，导致公司近年粽子业务的产能利用率急剧下降，报告期内分别为121.30%、84.82%、60.57%。

  值得一提的是，在销量下降、产能严重过剩的背景下，公司仍然计划将IPO募资中的绝大部分用于扩张产能，建设到位后粽子年产量能增加1亿只。这又是为何？

  除了核心业务加大外包力度、渠道上加大自营（门店及电商），五芳斋近年最大的变革发生在业务布局上——公司逐渐从粽子走向大食品。

  五芳斋已经不仅仅是粽子市场老大，产品线也扩张到月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等领域。

  同时，公司已经不再局限于食品加工业务，还涉足餐饮业务。近年，餐饮连锁门店五芳斋在长三角和武汉等重点市场开始布局，里面不仅售卖五芳斋旗下产品，各类小吃、餐食均有囊括。截止2020年12月底，公司通过直营、合作经营、加盟、经销等方式建立了474家门店。

  不过，分析业务数据后发现，公司月饼系列、蛋制品糕点及其他板块，状况与粽子系列类似，规模增长困难。连锁餐饮板块，旗下门店本就长期难赚钱，去年受疫情影响，整体收入下滑，亏损更为严重，还出现了大量关店的情况。

  从发展路径来看，五芳斋是想成为下一个广州酒家。广州酒家以餐饮品牌出名，但旗下业务核心乃是月饼，长期餐饮业务的现金流与季节性食品业务的规模及盈利相结合，基本面无虞。

  五芳斋的问题在于，核心主业粽子陷入下滑趋势，品牌虽然响亮，但餐饮店主打的餐食太无特色，远不如广州酒家及其副牌陶陶居有价值，能否打出组合拳，有待观察。

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