港股财报季正拉开序幕。近日，多家机构发布快手业绩前瞻。

  在广受关注的线上营销服务（即“商业化”业务）方面，券商一致认为，虽然受教育、游戏及金融等垂直行业政策因素影响，但快手线上营销收入仍保持高速增长。中金公司报告预计，三季度快手广告收入将同比增长 73%至 107 亿元。

  2018年，快手启动商业化元年，短短3年时间，线上营销服务已经成为快手营收第一大来源。财报数据显示，快手2021第二季度线上营销服务收入达100亿元，对总收入贡献再次过半，品牌广告商的数量也较去年同期增长近4倍。

  在近日举行的2021年快手磁力大会上，快手提出“新市井商业”概念。作为超5亿月活用户的线上数字市井家园，“公域有广度、私域有粘性”的闭环商业生态也为商家和品牌进一步打开想象空间。

      中国互联网广告市场增速明显放缓，快手商业化势头“凶猛”

  QuestMobile 《2021中国移动互联网秋季大报告报告》显示，Q3中国互联网广告市场增速明显放缓。环比甚至出现下降，从Q2的1596.1亿元下降到Q3的1582.0亿元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

  在这样的背景之下，快手商业化业务依旧保持了强劲的逆势增长势头。

  中金公司认为，快手广告业务仍处于增量阶段，需求侧不断扩展新行业和广告主，此外主站发现页进行了向单列形式的延展，有利于释放更多广告位，同时公司针对部分广告主需求进行了产品优化。

  中信证券(600030,股吧)则指出，得益于内容体系建设，优质内容推动更多新品牌广告主引入平台。中信认为，认为作为头部短视频平台，基于流量基数庞大、营销方式多元、投放精准度高等优势，快手广告营销业务拥有较强韧性。

  今年以来，快手内部进行了一系列组织架构调整，包括7月成立SKA品牌运营中心、9月由职能型架构向事业部制转型等举措。

  瑞信报告指出，对广告代理商渠道回访发现，快手的广告代理商认为将中台能力分配给事业部后，合作过程变得更加顺畅，决策也更加迅速。SKA品牌运营中心建立后，专门的客户经理能够提供一个包括广告、品牌建设和电商业务的整合解决方案，效率大大提升。

  瑞信认为，越来越多的品牌广告商将助力快手广告业务和电商业务商品交易总额(GMV)的增长。由于组织架构调整才刚刚开始，预计这些赋能效果将体现在接下来几个季度的业绩表现上，“而目前市场普遍低估了近期组织架构调整带来的好处”。

  新市井商业：打造公域、私域、商域融合的新商业生态

  自2018年启动商业化探索以来，快手陆续推出快手联盟、快手粉条、小店通等营销产品矩阵。

  2021年5月，快手上线磁力金牛，对已有商业化营销产品进行了整合，同时链接与快手电商生态的数据体系，可为商家提供全面闭环电商营销解决方案。

  中信建投指出，快手在今年三季度继续加大产品升级，完善磁力金牛功能。品牌广告方面，新增扭动开屏、浮层彩蛋、短视频便利贴等多种营销方式，进一步提升品牌广告主投放效果。

  以国货品牌花西子为例，在快手公私域全面融合的商业生态中，品牌既能在主页获得长效经营、实现商业转化的阵地，沉淀粉丝客群；又可以借助优质达人内容及原生广告上热门、搭载平台大事记等在精选页放大“爆款”效应。

  利用公域为商家快速拉新、建立品牌认知；依托平台用户高粘性特点，助力商家构建私域，打造长效经营体系，是快手在线营销的重要价值体现。

  与此同时，随着公私域流量的打通，其商业化服务的创新能力也愈发凸显，从LV的2022春夏男装大秀，到小鹏汽车P5的定制版发布会，快手品牌商业化价值得到持续验证。

  快手高级副总裁、商业化负责人马宏彬表示，快手独特的生态基因、产品业态、流量机制以及数字基建，构建了“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”的新市井商业生态。在这样的商业生态中，公私域实现了全面融合，提供全域营销的可能性。这也是快手被认为区别于竞争对手的独特生态竞争力。