此次纠纷看似是欧莱雅和头部主播之间的“最低价”之争，实际则为双十一在“繁琐促销机制”下找出最低价的这场游戏，遭遇到了聪明消费者的挑战。

  ▲有消费者在李佳琦直播间外购买欧莱雅面膜，价格更低。图/新京报我们视频截图

  近日，多名消费者在黑猫投诉平台投诉称，在李佳琦直播间预售买的巴黎欧莱雅旗下某款面膜，远远高于巴黎欧莱雅官方旗舰店双十一现货。近一个月欧莱雅相关投诉已有近万单。

  11月17日，李佳琦官方微博发布声明称，双十一期间，巴黎欧莱雅对外宣传10月20日旗下某款面膜在李佳琦直播间为最大力度折扣，但之后，巴黎欧莱雅品牌直播间发放了满999元减200元的优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以以更低的价格买到同款产品。薇娅官方微博同样表示，将暂停与巴黎欧莱雅的合作。

  11月18日凌晨，巴黎欧莱雅官方微博发表声明，就“促销机制因过于复杂而给消费者带来的困扰”致歉，将本着对所有相关消费者负责任的态度，综合考虑不同情形之后，在保障消费者利益的前提下，提出妥善的解决方案。

  由此，头部主播和品牌方之间的“最低价之争”被摆到台面上来。

  ▲李佳琦直播官方微博发布声明回应“巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差”争议。图/李佳琦直播官方微博

面膜“最低价”之争实际是“繁琐促销机制的大翻车”

  对于此次纷争，网友的态度不一。

  有的人力挺李佳琦和薇娅，觉得巴黎欧莱雅不厚道，承诺低价却又反悔；也有人认为，巴黎欧莱雅每年双十一都有999减200的券，今年恰好有数学好的网友，算出了各种优惠叠加之后的“神价”，并提供给其他网友“抄作业”，难道头部主播就要垄断定价权，不允许消费者发挥主观能动性取得“神价”了？

  当然，这张999减200的券，也不是此款面膜出“神价”的根本，这也只是优惠链条上的一个环节。有网友分享了这款面膜“神价”的“计算过程”：

  首先，在巴黎欧莱雅的直播间才能抢到999减200的优惠券；

  然后，在巴黎欧莱雅充值920会得1000的购物金；

  再去抢一张天猫1200减100的美妆品类优惠券，走高反链接买两份面膜；

  在巴黎欧莱雅店里凑单25块左右，其他美妆店凑200左右，然后省钱卡各种红包叠一下，差不多可以5块多一片面膜。

  也即是说，在这些层层环扣的满减优惠链条中，少了任何一个优惠券，消费者可能都拿不到如此“神价”面膜。至于双方签订的保价协议，究竟是品牌方承诺给主播的“拿货最低价”，还是添加各种优惠券之后的“系统最低价”，细节我们不得而知。最终能不能妥善解决，还是要看双方的协商结果。

  近几年，双十一在预热时期，不少网友就吐槽买东西找到最低价格如同做数学题，而如今，真的出现聪明的网友利用这“繁琐促销机制”找出了最低价，矛盾也由此显现。

  商家除了发放商铺的优惠券，平台也会发放各式各样的满减券、优惠券，以至于消费者最后到手多少钱，商家卖了多少钱，或许商家自己都不清楚。面临如此多的优惠券、叠加和满减，消费者最终到手的价格已然成了“薛定谔的低价”，最终是不是“神价”全靠网友在网络上“晒”价格，互相比较出来的。

  归根结底，还是双十一“繁琐促销机制”的翻车了。有意思的是，有较真的网友“晒”出了在这两位头部主播直播间里，利用优惠券叠加买到了同样“神价”面膜的单子。

  因而，此次纠纷看似是巴黎欧莱雅和头部主播之间的“最低价”之争，实际则为双十一在“繁琐促销机制”下找出最低价的这场游戏，遭遇到了聪明消费者的挑战。

  ▲巴黎欧莱雅官方微博就双十一预售面膜存在差价致歉，表示“因叠加优惠造成，将提出解决方案”。图/巴黎欧莱雅官方微博

双方较量本质上仍是对销售渠道控制权的争夺

  当然，双十一“繁琐促销机制”的翻车也还只是表象。

  双方纷争的本质不只是主播与品牌方之间的合作的问题。此次巴黎欧莱雅和头部主播的较量，本质上是双方对于渠道控制权的争夺。

  头部主播在本质上仍是品牌方的销售渠道，是经销商。传统零售时代，销售渠道是经销商、是大型连锁超市；而在“直播卖货”的时代，电商其中一个销售渠道就是头部主播以及在这个行业里流动着的大大小小的卖货主播。而头部主播的地位相当于过去具有议价能力的“大型连锁超市”。

  在过去传统销售时代，品牌方对渠道争夺的例子不胜枚举。如，曾经的格力作为“空调一哥”，不愿意把渠道控制权交给国美，拒绝供货，两家的合作终止了数年。如今的这次纠纷，也是另一种形式上的品牌方对渠道控制权的争夺。

  现如今，真正去审视“直播卖货”这个商业模式，会发现品牌方为了流量牺牲了品牌商一直以来最看重的东西——对渠道的控制力与影响力。此次纠纷不妨看做是，品牌方警惕头部主播对渠道控制力和影响力的开始。

  网上购物能够兴起的一个重要原因是生产商愿意缩短渠道长度，提高对渠道控制力，直接接触消费者。但头部主播的出现，相当于在销售渠道里又多了一个“大型经销商”，这个“经销商”有影响力、有流量、有议价能力，这和最初的网购逻辑是不大相同的。

  当然，在电商直播卖货体系里，这次纷争会是头部主播垄断甚至倒逼品牌时代的继续，还是品牌放弃与头部主播签订保价协议的开始，此事无疑是一个非常重要的节点，后续仍需要保持关注。

  而脱离这场纷争来看，消费者需要警惕的是，电商主播口中的“最低价”是不是仅限于“不允许别人卖得比我低”，还是真的愿意最大限度地给消费者优惠。

  当然，无论这双方纷争最终如何解决，最终为商品买单的还是消费者。而我们需要认识到的是，只要产生垄断，对消费者来说绝对不是好事，对整个行业来说也不是好事。

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