摘要：国内美妆代运营商“悠可集团”于近日向港交所提交招股说明书，拟香港主板IPO上市。据招股书披露，悠可集团本次集资主要将用于扩大品牌合作伙伴的营销活动、加强品牌合作及发展品牌孵化平台；扩大上游及下游能力以加强平台，实现主要增长策略等方面。

  这两年越来越多的美妆代运营商开启自己的上市之路，其中宝尊电商(BZUN.US)、壹网壹创(300792.SZ)、若羽臣(003010.SZ)、丽人丽妆(605136.SH)相继上市，优趣汇也于今年3月17日向港交所递交招股书。

  在美妆代运营商扎堆上市的背景下，悠可集团号称网站成交量(GMV)2020年市场份额第一，是中国最大的美妆品牌电商服务商。但是这一数据是否就能说明悠可集团的行业地位？同时，在大客户依赖症的行业通病下如何突围，保持持续增长，也是不得不直面的关键问题。

  GMV货币转化率低营收净利增速放缓

  悠可集团于2010年开展美妆品牌电商服务，据天眼查显示，其业务涵盖化妆品领域的B2B、B2C，为化妆品品牌提供包括网上代理运营、销售、渠道管理、电子商务解决方案等服务。公司创始人、董事长张子恒曾经担任阿里巴巴上市公司海外事业部的副总裁，具有20多年的IT和管理经验。

  根据招股书显示，悠可集团通过两种业务模式为品牌合作伙伴提供综合解决方案：一种是电子商务赋能模式，主要为成熟的美妆品牌制定专门的销售及营销解决方案，提供电商赋能；另一种是品牌孵化模式，主要为新兴美妆品牌提供其依靠自身难以获得的各种资源，孵化品牌。

  收益方式也有两种：服务模式和经销模式。服务模式是向品牌合作伙伴提供服务，收取服务费用；经销模式是直接通过销售产品，从中赚取差价。

  据公开资料解释，网站成交量(GMV)是曾经衡量电商增速的一个比较核心的成交类指标，主要指用户拍下订单的总金额，不仅包括实际发生的付款金额，还包括“点击购买”后未发生实际支付的未付款金额(例如退单等情况)。

  与同行相比，悠可集团的GMV货币转化率并不占优势。在招股书中，该公司多次强调GMV战绩，称其目前是中国最大的美妆品牌电商服务商，2020年的GMV总额达到163亿元，年均增长率为88.5%，占据市场份额13.3%，排名第一。但悠可集团2020年营收为16.60亿元，相比163亿元的GMV总额，转化率为9.81%；宝尊电商最新披露的财报中显示，2020年宝尊电商的营收与GMV的货币转化率达到15.98%，高出悠可集团一大截。

  另外，同为美妆代运营企业丽人丽妆，虽2020年GMV市场份额不如悠可集团，但据2020年年报显示，其营收达46.00亿元，超悠可近30亿元。

  不仅如此，近三年来悠可集团业绩虽涨，但增速却有所下滑。据悠可集团招股书显示，按未经审核合并基准，悠可集团2018年、2019年和2020年的营收分别是11.64亿元、14.31亿元和16.60亿元，增速由22.91%下降至15.95%；净利润分别是2.07亿元、2.78亿元和3.25亿元，增速由34.33%下滑至16.73%。

  同样地，与同行对比之下，悠可集团的增长前景似乎堪忧。根据丽人丽妆2020年年报，丽人丽妆同期三年营收分别是36.15亿元、38.74亿元和46.00亿元，增速由7.18%上涨至18.72%；净利润分别是2.52亿元、2.86亿元和3.39亿元，增速由13.36%上涨至18.70%。

  大客户依赖度高一线品牌连年流失

  对主要品牌商的依赖度大，一直以来都是美妆代运营商不可避免的行业风险。

  根据悠可集团招股书显示，截止2020年12月31日，悠可集团品牌合作伙伴组合数量为44个，其中包括33个品牌赋能合作伙伴和11个孵化品牌合作伙伴。而同为美妆代运营的若羽臣，同期合作品牌数量为98个；丽人丽妆合作品牌数量超过60个。相比较之下，悠可集团品牌合作伙伴数量略显单薄。

  (悠可集团品牌合作伙伴数量变动情况来源：悠可集团招股书)

  悠可集团依靠少数美妆品牌合作伙伴创造很大一部分收益，2018年至2020年，悠可集团的前五大客户收益约占总收益的60.6%、66.9%及47.5%，失去一个或多个大品牌合作伙伴，可能对其财务状况和经营业绩造成重大不利影响。

  然而近两年大品牌流失的现象正在发生。据投资者网统计，悠可集团近两年先后失去了雅诗兰黛、高丝、欧莱雅、LG集团等一线品牌的电商代运营权限。而在2020年天猫双11美妆品类排行榜中，雅诗兰黛总销量位列第一。中国科技新闻网查阅天猫网店经营资质信息，雅诗兰黛的天猫旗舰店运营商现为雅诗兰黛(上海)商贸有限公司，该公司由ESTEE LAUDER INTERNATIONAL INC。全资持股。

  根据艾媒咨询《2020H1中国品牌电商服务商行业研究报告》显示，就整个电商代运营行业来看，品牌方对代运营服务商的需求正在减少，依赖度趋于下降。

  究其原因，相较于品牌自营，代运营商的决策链更长。从代运营商提出一个问题，到品牌商进行决策，再反馈回代运营商执行，无疑拉长了整个过程。独立运营更能缩短决策链，并加紧品牌与消费者的联系。

  或许是意识到大品牌依赖给自身带来的风险和挑战，在2019年3月，悠可集团推出品牌孵化模式。2019年、2020年孵化品牌合作数量分别为7家和11家，两年营收由0.33亿元增长到3.16亿元。在招股书中，悠可集团列出的三家孵化品牌合作伙伴，即Christian Louboutin、Penhaligons、Tatcha，均为刚进入中国市场不久的国际美妆品牌。

  但是这条品牌孵化之路可能会面对很多困难，悠可集团为客户提供服务所依靠的天猫、京东等电子商务平台也在进行品牌孵化业务。

  2020年4月23日，天猫国际启动进口美妆“造新”计划，要孵化超过50个年成交过千万的新品牌，并已经与欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、资生堂等全球美妆集团，达成新品牌孵化合作。前段时间又宣布全面开放招商，推出2021年海外品牌“托管式”开店服务，开通多维入驻通道，进一步加速海外品牌孵化。在过去的一年里，天猫国际新增了40个销售额破亿的品牌，一年有超过10000款新品首发。

  此外，根据京东国际数据显示，超过3000个新进品牌加入2019年京东国际黑五，完成了“从0到1”的品牌孵化。

  不难看出，品牌孵化模式的竞争也将十分激烈，悠可集团能否成功突围，找到一条可持续发展之路，前方道阻且长。