摘要：体量并不算大的茅台葡萄酒公司，正在逐渐受到外界关注。不久前披露的茅台集团2020年财报显示，葡萄酒公司增速较快，与国内整个葡萄酒行业低迷的表现大相径庭。而作为茅台集团在2020年唯一进行增资的一家公司，茅台葡萄酒公司正在筹划上市事宜。“在3~4年的时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。”今年春糖会期间，该公司负责人表示。成立于2002年的茅台葡萄酒公司，目前体量在2亿元左右。有葡萄酒经销商告诉记者，茅台葡萄酒的销售更多依赖销售白酒产品时的搭售。其渠道、体量在行业内并无太多优势。

  对于茅台集团而言，正在向着世界500强的目标奋斗。除了上市公司贵州茅台(1903.000, -56.00,-2.86%)和葡萄酒业务之外，旗下习酒正在筹划上市。同时，集团层面一直都在进行“瘦身”，并且在营销上实现茅台家族产品的聚合营销。第一阶段以包括葡萄酒公司在内的4家公司为试点。

  亮剑咨询董事长牛恩坤表示，聚合营销强调一主多元的生态链条。茅台集团试点的几家公司规模较小、影响力有限，基本上靠茅台酒附带，是否适合茅台集团，还需市场和时间给出答案。

  葡萄酒业务筹划3~5年上市

  提到茅台，不要只想到酱酒，它还有葡萄酒产品。隶属于茅台集团的茅台葡萄酒公司2020年净利润同比增长128.49%，远超茅台集团整体13.89%的增速。记者注意到，在2020年，茅台集团整体营收增速下滑9.45%。茅台葡萄酒是其亮点之一。

  成立于2002年的茅台葡萄酒公司，注册地为河北昌黎县。茅台集团在2020年追加投资8950.30万元，全部用于茅台葡萄酒公司。不过，其营收较小，在2020年为2.18亿元。在2018年、2019年分别为1.30亿元、1.77亿元。

  多位业内人士均告诉记者，茅台集团运营葡萄酒品牌已有多年，其间也曾花大力气进行推广，但是效果并不算好。即便如此，茅台集团正在筹划将其单独上市。在今年春糖会期间，茅台葡萄酒公司相关负责人表示，在3~4年的时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。与此同时，茅台葡萄酒公司的“时间表”已定：第一阶段品牌提升期（2021年）、第二阶段业绩增长期（2022~2023年）、第三阶段加速发展期（2024~2025年）。

  “前几天有好友发朋友圈说，有人请他喝茅台。结果到地方发现不是喝飞天，是喝茅台葡萄酒。”在河南做葡萄酒生意的经销商崔永强（化名）对记者说。他见到的茅台葡萄酒的销售大部分都与白酒发生关联，以搭售为主。另有安徽、广东等地行业人士也向记者表述了类似信息。

  茅台葡萄酒方面日前公开表示，公司将加大招商力度，今年召开两场“千商大会”，面向全国招纳新商，快速完成市场布局，随后不断优化经销结构，集中公司优势资源，开展市场运作，扶持经销商做强做大。

  战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊认为，茅台是酱酒第一品牌，已经牢牢占据消费者的心智资源。该公司继续使用“茅台”品牌延伸葡萄酒产品，不仅会干扰茅台主品牌的形象，对葡萄酒业务也不会有太大帮助。

  崔永强也表示，茅台在白酒领域的强势并未传导到葡萄酒行业，它们招到的经销商同张裕、长城并不在一个量级上，甚至不及威龙葡萄酒。“白酒的强势，导致它们营销的习惯性思维植入到骨子里去。按照白酒的做法来招商，就会很要命。另外，茅台葡萄酒在宣传自身产品时侧重讲事实，强调产品、酿酒师的好，但是销售时又以搭售为主，这就会出现认知偏差。”

  中国食品产业评论员朱丹蓬则认为，茅台葡萄酒当下还是依托茅台酒的群体，并未进入大众渠道，基本上还处于“寄生”的定位和角色。

  事实上，国内整个葡萄酒行业都处于低迷状态。在2020年，张裕A(37.850, -1.29, -3.30%)实现净利润4.71亿元，同比下滑58.75%；ST通葡(2.730, 0.12, 4.60%)和ST威龙(6.630, -0.02, -0.30%)（维权）分别亏损0.68亿元、2.2亿元。另外，ST中葡和莫高股份(7.010, -0.25, -3.44%)的葡萄酒业务，均出现不同程度的下滑。

  牛恩坤说，茅台葡萄酒是为数不多的还在保持增长的葡萄酒品牌，但是销售额非常有限，葡萄酒由于在中国没有成熟的场景消费，相对于白酒和啤酒而言，基本上属于小众品类。“需要看到的是，茅台葡萄酒正在推中高端产品，并带来销量的增长。另外，经销商资源逐渐激活，特别是大商和比较优质的白酒经销商加入之后，对茅台葡萄酒贡献比较大。”

  “茅台如果真的花大力气布局葡萄酒品牌，应该采用宝洁模式，通过采用新品牌，或者收购有一定基础的葡萄酒品牌，再利用自身实力进行推广，这种效果可能会更好一些。”徐雄俊说。

  茅台集团的野心

  在白酒行业观察人士蔡学飞看来，茅台葡萄酒近几年品牌较为庞杂，虽然也有借用茅台品牌进行招商与宣传的便利并取得一定发展，但是整体来看，有依附茅台销售体系。“从保护茅台主品牌形象，并且促进葡萄酒独立发展的角度来看，茅台葡萄酒上市是茅台寻找新的业绩增长点的重要板块。” 事实上，茅台集团在2020年营收和净利均有所放缓，其趋势已经延续至今年一季度。茅台集团发布的2020年年报和2021年一季报显示，公司2020年实现营收1142.48亿元，增长13.89%，增速下滑9.45%；净利551.19亿元，增长16.81%，增速下滑3.75%。2021年一季度营收332.57亿元，增长12.50%，增速下滑26.64%；净利163.32亿元，增长10.40%，增速下滑46.14%。

  “茅台集团是有野心的，贵州茅台正在清理与集团子品牌的关系，而茅台集团也在冲击世界500强。”蔡学飞说。

  早在2013年，茅台集团曾对外宣布，未来5年拟推动贵州茅台以外的4家子公司上市，包括习酒、茅台保健酒等。不过这一目标并未实现。

  今年2月份，茅台集团召开会议提道，“十四五”期间，力争将茅台集团打造成省内首家世界500强企业。记者了解到，茅台集团正在推行“瘦身计划”。根据“茅台时空”的消息，自 2017 年开始，茅台集团开启“瘦身”之路。2018 年首次提出“双五”规划，目标是将子公司品牌数缩减至 5 个左右，产品总数控制在 50 个以内。

  另外，在筹划茅台葡萄酒业务上市之前，茅台集团已经在全力推进习酒上市事宜。在今年2月底举行的遵义市五届人大五次会议上，习水县代表团公开表示，全力支持和推动习酒上市，“推动白酒产业全链条发展，发挥好习酒对全县白酒产业、经济发展的引领和拉动作用”。

  不过，习酒与贵州茅台的同业竞争问题势必成为不可避开的难题。有公开报道称，茅台集团相关负责人表示，“要茅台集团放弃习酒不太现实。”记者曾向茅台集团和习酒求证，未能得到回复。

  而在营销方面，茅台正在推行聚合营销。在去年4月底，在同广东经销商交流座谈时，茅台集团党委书记、董事长高卫东表示，茅台集团营销系统员工和经销商要进一步以“找问题、找措施、找目标”为方法和抓手，要实现茅台家族产品的聚合营销。

  具体而言，茅台的聚合营销就是要坚持“大茅台观念、大集团意识、一盘棋思想”，统筹抓好集团品牌阵营、茅台家族产品的市场营销工作，不断推动“茅台营销”聚合发展、升级优化。其中，茅台集团已经以包括葡萄酒公司在内的4家子公司做试点。

  不过，聚合营销策略也饱受争议。有投资者表示，聚合营销策略其实就是变相搭售。这会让茅台集团其他产品大部分寄生在贵州茅台的躯体之上。时间一长必定失去战斗力。此前，就有投资者举报，茅台集团利用大股东地位，“揩油”贵州茅台，损害中小股东利益。而上述营销策略推广之后，或将加剧这一情况。对此记者采访茅台集团方面，截至发稿未获回应。

  牛恩坤告诉记者，聚合营销强调一主多元的生态链条。茅台集团试点的几家公司规模较小、影响力有限，基本上靠茅台酒附带。

  “茅台集团的聚合营销与小米的生态价值链有点儿相似。茅台以4家子公司做试点，但这4家公司提供的产品能否与茅台用户匹配，还有待市场检验。另外，除了生态农业公司之外，其他3家公司早以运营多年，但目前来看规模较小、影响力非常有限，无法单独提供价值，基本上靠茅台酒附带。因此聚合营销是理念非常好，是否适合茅台，只能让市场和时间给答案了。”牛恩坤说。

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